12月8日,一年一度的廣州馬拉松落下帷幕。

如果說去年的廣馬因為陰雨綿綿被稱為“史上最冷廣馬”的話,那今年的廣馬無論是天氣、還是觀眾熱情度、抑或是報名人數、賽事獎金,都可以用一個“熱”字來形容。

 

這種“熱”已經不是什么新鮮事了,自2012年舉辦以來,廣馬就一路高歌猛進,每年開跑都是全城張燈結彩、一片沸騰,熱鬧得不像是一場要跑40多公里路程的競技賽事,而是一場全民參與的節日與狂歡。

 

不僅廣馬本身熱鬧,近年來,廣州市內的各種馬拉松也開始越來越多。廣馬剛剛結束,黃埔馬拉松又即將在12天后開跑。

 

馬拉松在廣州是怎么火起來的?它火熱的背后,又折射出了城市怎樣的意圖?

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八年廣馬

與廣州的馬拉松熱

跟北馬、上馬等幾十年的老牌賽事相比,今年走到第八個年頭的廣馬雖然還“年輕”,但已是國內八大“雙金”賽事、“奔跑中國”系列賽、和中國馬拉松大滿貫的創始成員賽之一,知名度與影響力一點都不低。

 

從每年邀請國際田聯的標牌選手參賽,以及在國內外都屬于中上水平的4萬美元冠軍獎金又可以看出廣馬想要對標國際的決心。

 

2018年,北馬的運營商、號稱“0差評”的中奧路跑接手智美體育,成為廣馬未來4年的新運營商之后,更是以“廣馬直通北馬”作為噱頭,把賽事的影響力與競技水準推上了更高一級臺階。

 

去年還差670人才到10萬的廣馬報名人數,到了今年直接飆升到12萬,媒體評論“中簽率再創新低。”網上更是傳出了所謂的“廣馬中簽指南”。

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在廣馬之外,廣州各種馬拉松賽事近年來也是層出不窮。

 

例如從2015年開始的海珠馬拉松;從2017年開始的從化山地馬拉松賽、黃埔馬拉松等。

 

一些企業也紛紛在廣州辦起了自己的馬拉松賽,例如中國人壽的“24小時城市接力賽”、珠江實業集團的“愛花城,肆意跑”、盈方體育文化傳媒聯合政府部門舉辦的“歡樂跑·中國10公里錦標賽”等等。

 

除此之外,各種專業不專業的、知名不知名的10km、5km、3km跑、以及垂直馬拉松(爬樓賽)等近年來也屢見報端。

 

可以說,馬拉松在廣州,正在變得越來越火熱。

 

一座城市的營銷手段

與一塊“商家必爭”的廣告牌

在1998年北馬向大眾開放之前,馬拉松在中國一直以來都是一個專業而小眾的冷門賽事,別說全民參與,光是40公里長的賽道設置就已經嚇到不少人。

 

但恰恰是這么一個聽著都累的項目,卻成為了當下最熱門、最時尚的運動,下至十來歲的中小學生,上至五六十的大爺大媽都在跑。

 

轉折出現在2014年,國務院以及中國田徑協會相繼取消了對馬拉松賽事的審批之后。城市馬拉松迎來井噴,成為了產業爆發的起點,全國各地的馬拉松數量4年增長了近15倍,多達1581場。

各種名義的“馬拉松”,便是在這個背景下在廣州涌現的。

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這當中固然有全民運動、以及國人健康觀念的轉變因素在。

 

但背后更深層次的邏輯,卻離不開政府的有意推動,與資本的追逐——前者借力馬拉松賽,達到城市營銷的目的,后者通過大規模賽事,賺取利益。

 

一場馬拉松賽事的舉辦,從報名參賽、賽事規格、到運營管理,無時無處不體現著政府的管理與組織能力。

 

所以對于政府而言,辦好一場馬拉松,對城市形象的提升無疑有極大的幫助。

 

廣馬就不用說了,40km長的賽道就全部圍繞廣州的地標或景點鋪開,選手、觀眾的打卡、媒體在一段時間內的輪番報道,就是對一座城市最好的宣傳。

 

海珠、從化、黃埔等區一級的馬拉松,雖然知名度跟影響力都沒有廣馬高,但對于地區的營銷同樣不余遺力。

 

例如海珠就圍繞濕地展開,從化主打生態、山地、宜居、旅游,黃埔則以羅崗為核心,向公眾、選手、媒體展示著開發區的產業發展成果。

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日漸累積的賽事品牌和參賽人群,一方面催生了一條圍繞跑步的產業鏈,另一方面也帶動了賽事運營等一系列商業活動,比如贊助、轉播、衍生品銷售等。

 

投資馬拉松雖然稱不上“穩賺”,但全民狂熱的馬拉松,已然成為了一塊香餑餑。

 

曾任廣州馬拉松5年運營商的智美體育的總裁任文就曾向媒體坦言:“可以將馬拉松作為一門生意來經營。”而在去年智美連續失去了廣馬、杭馬運營權之后的股價暴跌,有很能說明市場對馬拉松這個風口的看中。

 

從2014年的一則新聞得知,一屆廣馬的運營成本大概在2000萬,政府大概出資500萬,其余費用則通過招商、贊助取得。

 

別看成本高昂,單是從報名費跟報名人數來算,辦一次廣馬的“門票收入”就已經將近1000萬元。在贊助費隨著品牌的影響力水漲船高的情況下,運營商通過贊助回本并非難事。

 

拿首屆廣馬來說,贊助體系共有首席贊助商、鉆石贊助商、白金贊助商以及供應商4個等級,價格則對應為1500萬、1200萬、600萬和200萬。雖然后來名義上改為了頂級合作伙伴,贊助商、支持商,但仍是商家必爭的一塊廣告牌。

 

例如今年廣馬的贊助品牌就有阿迪達斯、廣汽、美的、農夫山泉、陽光保險、工商銀行等……從運動鞋服品牌,到飲用水和食物等各個領域,只要是比賽用得上的,基本都有贊助商投錢。

 

很多企業也已經把贊助馬拉松作為戰略之一,例如廣汽豐田,就是歷年廣馬廣告C位上的“常客”。

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不僅是贊助費,今年廣州馬拉松博覽會里9平方米的展位,價格就賣到了2萬元,室外光地的展位更是5萬4千元起步——這已經趕上了廣交會的水平了。

 

而一場動則幾萬運動員、幾十萬觀眾的大型賽事舉辦,對于一座城市、一個地區的旅游、餐飲、住宿等行業來說,無疑又是一筆可觀的收入。

 

種種“明碼標價”的商業現象,無不折射出當前馬拉松產業的火熱。

 

在這場城市和商業的營銷戰上,政府、商家、跟參賽運動員一樣在你追我趕。

 

參差不齊

廣馬距離一流還有很遠

馬拉松近年來在廣州很火,在可預見的將來里,它還將繼續火下去。

 

但這樣的火熱背后,卻隨著越來越多的賽事涌現,呈現出了兩極分化。

 

很多區一級、或是更小規模的賽事,無論是賽事級別、服務水平、還是組織管理,它們大多數都仍停留在初級階段,有些甚至成為了披著“馬拉松”外皮的“奇裝異服大賞”。

 

另外一方面,它們的招商能力也遠遠達不到廣馬的高水平,基本上都要靠政府出資扶持,而一場馬拉松賽事的封路、醫護、安保、補給等成本,往往又是巨大的。

 

這也導致了廣州的馬拉松賽事雖然數量眾多,但也參差不齊。

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2018黃埔馬拉松

而走到了第8年的廣馬,雖然已是“雙金”賽事,無論是對于城市,還是對于商業,營銷能力都是頂尖的。但回歸到賽事本身而言,它跟國際六大滿貫賽等更成熟的賽事相比,需要改進的地方還有很多。

 

2017年廣馬宣傳大使曹峻曾說:“看一個馬拉松好不好,就看它如何對待跑在最后一批人的感受。”

 

但從微博上的部分參賽者的反饋來看,廣馬并沒有很好地照顧到這一批參賽者的感受。例如道路提前解封,導致選手沒有成績的事就遭到不少人的吐槽。交警的解釋卻是:把賽事對市民的出行影響降到最低。

 

分區混亂、指引不清等問題也已經被人詬病多年了,但直到今年的廣馬都仍然存在。運動員賽后補給只能吃康師傅方便面的場景,更是讓不少參賽者跟觀眾感嘆“開了眼界”。

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誠然,廣馬距離世界一流,仍有不小的差距。

 

被譽為國際最好之一的東馬,或許是廣馬很好的學習榜樣。

 

知乎上有一名東馬的參賽者,在一篇名為《東京馬拉松:終點線后的這一公里,讓東京馬拉松成為世界最好的馬拉松》的文章里記錄下了自己的所見所聞。里面提到的一些令人深思:

完賽后發放浴巾時,志愿者會為跑者送上掌聲;獎牌發放時,志愿者不是遞過去塞到選手手上,而是為選手掛上,這個舉動更具儀式感;進入存包展館,入口處,志愿者們會列隊為跑者鼓掌,從第一名到最后一名;場館里放著37000名參賽者的寄存包裹,領包剩下的時間,志愿者排列站著,一直在鼓掌……

 

這種從細節上做到極致的服務,恰恰是廣馬、或者說是國內現時的很多馬拉松賽事所不具備的。

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從商業與公關的角度來看,廣馬也許是成功的。但從賽事本身,及體育背后的人文精神的角度去審視,廣馬顯然還有很長的一段路要走。

 

遺憾也好,驚喜也好,2019的廣馬已成過去時。

 

不知接下來即將響哨的黃埔馬拉松,又將交出一份怎樣的答卷?

撰文 | JASON

? THE END

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